女性正在进山，品牌如何跟上？
越野跑比赛最重要的时刻之一是起跑，第一排选手有时候正是洞悉越野跑趋势的最佳切面。现在，第一排起跑者中的女性面孔比例越来越高——随着越野跑在全球的大发展，女性正在“进山”。据英国权威越野跑山杂志《Trail Runner Magazine》统计，如今女性跑山选手的人群越来越庞大，纯女子越野跑山赛的数量较疫情前年增长达到390%，翻了近四番。
在中国，这股潮流更为迅猛。早在2021年，国际越野跑协会ITRA发布的《全球越野跑者调研报告》中，中国的ITRA跑者中女性就已占29%，高于全球水平23%。根据一份最新对包括2024年中莫干山100、威海100、蜀道山越野赛、深圳100等7项国内越野赛事的统计，其女性选手占比平均已达35%。不过，相较起女性在越野跑中日益高涨的参与热情，外界为她们提供的支持却显得慢了一拍。
看得见的产品，看不见的女性
实际上，女性运动参与率的攀升并不意外，在许多项目中都能看到这种情形。从瑜伽、普拉提到健身、跑步再到足球、篮球、橄榄球，如今已经遍布着“她们”的身影。涉足的项目日趋硬核，在户外风潮助推下的越野跑就是一个典型例子。运动品牌们显然也意识到了这种趋势。近些年来，许多鞋服产品都在名字前开始明确加上了男子/女子的区隔，提供与男子产品不同颜色的外观设计，无论是线上或线下的陈列中也都做了相应分区。但从整体看，行业为女性做的还很不够。这从一个数据就表露的相当直观：根据跑步媒体NuclearKitty的统计，在2025年上半年上市的62双国产跑鞋中，近1/3的产品都没有女码。同时，市面上往往缺少40码的大码女鞋，女性总是在大一码和小一码的产品中妥协，就算买到39、40等大码，也是男款的。这固然是因为品牌多一个鞋码就要付出不菲的成本，放弃需求较少的码数更有利可图，但更深层次的原因，还是对于女性需求的判断滞后，并且在产品研发上缺乏足够的女性视角。因为即便是上述款式和码数有限的产品，也并不总是女性想要的。很多时候这个行业对女性产品的理解还是想当然，比如认为女性产品就是小号的男性产品，把颜色变一变，做一个收腰剪裁就是女款了。客观地说，这种现象并非局限于运动户外领域，实际上在至今发展已经相当成熟和悠久的汽车工业里，女性仍然没有被足够重视。畅销书《看不见的女性》就用大量案例佐证了女性被系统性忽略的事实，比如女性遭遇交通事故受轻伤、重伤和死亡率均高于男性一大原因正是汽车绝大多数时候根据男性的身材设计，包括碰撞测试也是以男性为标准，低估了女性肌肉密度、骨骼结构等方面的差异。另一方面，近年来可以看到部分厂商推出“女性车型”，但除了外观上的粉色和可爱造型，以及在驾驶位加装带补光灯的化妆镜外，并未在汽车操作最核心的环节有所改进——例如针对女性平均身高优化刹车踏板高度或座椅支撑性。虽然不少运动品牌已经意识到这些问题并试着改进，特别在今年可以看到诸多动作：例如以女性用户起家的lululemon在2022年推出了基于女性运动数据设计的女士跑鞋，今年又基于女子超马赛事的实际反馈推出了Go Further女士跑步系列产品；例如正在加大户外和女性投入的耐克，在2月宣布将与金·卡戴珊创立的内衣和休闲服装品牌SKIMS联手，将会推出一个新的女性运动品牌NikeSKIMS，随后又在全球6大城市发起了仅限女性参与的夜跑系列赛After Dark Tour。不过，由于越野跑当下还处于从小众向大众扩散的阶段，对想跑山的女生来说，仍要面临多重障碍。
以跑山最重要的装备跑鞋为例：科学研究证明女性脚型更修长，通用鞋楦会导致女性脚趾挤压，增加膝踝代偿损伤风险。女性还有比男性大3-5°的Q角（髋-膝-踝连线夹角），Q角越大，运动受伤的风险会更高，同时女性因为自重轻，获得的摩擦力不够，跑鞋的大底经常无法给女性跑者足够的止滑力。另一个重灾区品类是背包，大容量背包很少考虑女性的身高和结构，还有销量一路走高的越野跑背包，解决女性胸部晃动的策略通常是勒紧，而不是贴合曲线地收紧。
“跑山女孩”的需求和困境
以前或许可以以女性参与者不够作为借口，解释女性专属产品的滞后和开发者的刻板印象。但随着参与者的增加，倒逼行业进步变得更为迫切。但在那之前，我们或许要先搞清楚，到底是谁在跑山？如果笼统地只以“女性”二字描绘她们，恐怕很难有真正改进。因为现在新涌上赛道的女性，可以视为伴随户外浪潮出现的新物种，或许近年来流行的“跑山女孩”这个名称会更为贴切。
相较于参与大众项目的女性，事实上跑山女孩这个群体有着更为独特的用户画像和消费行为特点。和“女生不懂装备”的偏见相反，她们懂行识货，舍得为装备花钱。同时她们对产品的要求有多维度，不仅功能要符合科学原理，设计也要在线，还要能提供情绪价值，甚至承载自我表达。她们并不迷信大牌，但希望品牌“懂自己”，看中品牌是否匹配自己的生活方式和价值观。可以说，跑山女孩有强烈的精神需求。甚至可以说，这个“新物种”是女性觉醒和户外大势激荡的产物，是一个文化现象。这群尊重本体感受的新女性爱上跑山似乎是必然的——在山野中她们能够重新审视自我，找到这个时代越来越稀薄的意义感。对她们来说，越野跑和户外超越了运动，部分定义了“我是谁？”但当行业给她们的画像还停留在“XX-XX岁，X线城市，年收入X，热爱运动的女性”这样的粗糙标签上，就很难看到她们身上“新女性”的需求，更看不到她们更深层的文化和精神困境。比如当女孩们进入山野，不可避免和主导户外圈的男性文化迎面相撞。以赛事为例，柴古唐斯越野赛创始人薛迎春曾在活动上分享过自己的经历：一次她参加某越野赛的时候突然遭遇生理期，于是跑到站点询问有没有卫生巾，但赛事方却很疑惑，“怎么可能会有这种东西？”这让薛迎春感觉不舒服：“为什么不能有‘这种东西’？”缺乏女性用品只是女性在跑山赛事中困境的一角：对运动员的直播和采访偏向于男性；男女运动员之间薪酬差距巨大；赛事服务上，起终点和补给站很少考虑女性对私密空间的需求，更不用说孕期和产后政策；同时赛道上的骚扰问题也时有发生……这一切都在提醒“跑山女孩”，她们是这项运动的“第二性”。一系列问题造成的被排斥感，“劝退”了很多女性。2022年，英国组织SheRACES对2000多名参加越野跑的女性进行了一项调查，结果发现，72%的女性都曾因不同原因而放弃报名参赛。女性在越野跑上遭遇的这些挑战，也是女性在当前社会的处境缩影之一，这些深层问题当然并不是仅靠好产品能解决的。但具体到越野跑上，当越来越多“跑山女孩”投入其中的时候，当她们发出更大的声音，组织起更大的活动，当她们将越野跑这种精神享受和收获分享给更多的女性，反过来推动更多的女性参与，最终让更多的机构和力量加入一起改进服务和体验。这样，改变才有可能来得更快一些。
赛事和品牌可以做什么
这样的改变需要更多的赛事、活动方和运动品牌方的助力，在这方面已有许多先行者的探索值得参考。在全球范围，成立于2016年的Trail Sisters是最早为女性在这项运动中争取平等权益的组织之一，其在2019年制定了5项主要赛事准则，包括平等奖金、女性专用服装和礼品、提供经期用品等在内，供赛事主办方遵守执行。无独有偶，上述提到的英国机构 SheRACES 成立于2022年，其在2024年联合世界越野跑大满贯（由十场顶级独立越野跑比赛组成，包括欧洲最具代表性的越野跑IP Swiss Canyon Trail越野赛和中国的香港100越野跑等）落地赛事的“女性包容性”改革。西班牙的“3 Días Trail Ibiza”（伊比萨三日越野赛）去年已经举办到第11届，这项以女性友好著称的赛事，女性参赛者占比已经达到41%，远远高于越野跑赛事平均水平。而在国内，尽管这样的标准还未广泛推行，但已经有越来越多的赛事意识到这些问题。早在2016年，刚刚创立第二年的柴古唐斯越野赛团队就举办了一场全女性参与的“爱丽丝仙径越野赛”，并一直延续至今，今年4月，最新一届的爱丽丝仙径越野赛刚刚在浙江台州黄岩完赛。作为国内为数不多的全女赛事，赛场的设计加入了诸多女性元素，赛事为参赛者准备了裙装参赛服和鲜花，还在每个站点提供女性用品。比赛考虑到刚入门跑山女孩的需求，设置了7.5小时的超长关门时间。
目前爱丽丝赛事的一个深度合作伙伴是户外品牌凯乐石。近些年，凯乐石对女性市场颇多发力，数据也让人出乎意料：根据跑步媒体极度配速的统计，2024年莫干山跑山赛，凯乐石跑鞋在女子选手中的上脚率达到59.51%，同一年的柴古唐斯越野赛，这个数字达到31.13%。在仔细研究它们的过往之后，如果说凯乐石在女性市场的打法做对了什么，或许最重要的还是在口号之余真正投入了时间和行动。凯乐石是户外品牌中比较早辨识出跑山女孩，并意识到其特殊性的（甚至跑山女孩这个词的诞生、流行也和凯乐石有莫大的关系）。这得益于凯乐石多年沉淀下来扎实的社群基础和赛事基础。凯乐石2017年创立的FUGA跑山帮，发展至今，女性跑者占比已近四成。再加上品牌合作的大量赛事，和市场上用户的数据反馈，凯乐石从大量“具体的人”身上获得了真实的洞察。
带着这些洞察，凯乐石首先从产品层上手，凯乐石的产品策略是，用“对”，而不是定义不明的“好”来评价产品。为了把产品作“对”，先让产品研发人先成为使用者，凯乐石FUGA的研发团队都是越野跑者，其中就包括不少女性。这种“对”，到女性市场上就是把每类产品用女性视角重新做一遍。可以发现，从2020年开始，凯乐石FUGA的女款跑鞋就采用了女性专属鞋楦；凯乐石的女性专属越野跑背包，在普通背包还采用男女通用的中性码时，针对女性身材做了码数细分，用户还可以根据罩杯选择尺码，其中一个经常被提及的细节是，它们还在口袋中加入了口红仓。最特别的一点是凯乐石愿意去解跑山女孩的深层困境。比如，新手女跑者受困于技术，凯乐石就把女性训练营嵌入在社群活动磐石行动中。针对精神困境，凯乐石发起了分享会这个形式。让更多的跑山女性走到聚光灯下，去被照见，去被看见：少数民族姑娘仁钦因为跑山跳出了当地女性“困在家中，相夫教子”的人生轨迹，洞见了女性人生的更多可能；36岁才开始跑山的蒋汶利经过科学训练后达成半年12场冠军的惊人战绩，如今她组建本地社群，带领更多女孩子一起跑山；还有很多像自媒体博主竹子一样的独立女性，在事业和家庭的夹缝中，借跑山寻得与自我对话的时间，完成向内探索的精神充电……这种“精神围炉”确实缓解了跑山女孩的孤独感。
服务女性，品牌该“落地”了
但仍需意识到，这样的案例目前还不够多，即使是爱丽丝和凯乐石，目前对女性市场的探索也还有进步的空间。此前无论大运动还是户外行业，无疑已经看到了女性市场的巨大潜力。当辨识到这种潜力后，品牌第一阶段普遍的动作是摆出态度，诉诸传播端，把声量喊出来。女性用户经过一波传播轰炸之后，已经开始对口号和姿态产生了“耐受性”，这也是为什么很多打女性牌的品牌频频被质疑收“粉红税”。可以说，在未来，只喊口号的品牌，将被用户抛弃。伴随着女性在越野跑中的加速，运动户外行业对女性市场的探索到了应该拿出实际解决方案的阶段。如果说之前的探索有什么核心启示，那最重要的一条是需要机构和品牌们“沉”下去。对于目前的问题，我们已经可以看到一些较为清晰的改进方向。从产品层看，浮于表面地描绘人群画像已经不够，而要贴近实际地从功能场景、用女性视角出发去做对于女性“对”的产品；在产品之上，需要更多线下聚合服务，无论是社群活动、训练营还是赛事——只有当这种服务成为可持续的日常，而不是只在妇女节这样的营销节点去刷存在感，它才能真正提供价值；再往上需要文化和精神的共情，品牌应该有野心去解决女性的精神困境，甚至改变行业土壤，直至扭转女性在跑山运动中的文化劣势。这样女性才会把品牌当成“自己人”。对于这些举措，可能还需要品牌如今要与“ROI至上主义”保持一点距离。买单固然是品牌最终想要拿到的结果，但如果一开始就奔着卖货而去，却往往无法拥有这种效果。“沉”下去是一种长期投入，对女性需求的理解需要时间和尊重，对产品和服务的打磨需要时间和尊重，对文化的传播需要时间和尊重。这可能是全行业都知道要投入加码女性市场时最重要的参考。女性市场，不留给只喊口号的人，只留给立刻行动并长期坚持的有心人。但光有一个有心人无法令市场的繁荣持久，当前这个领域的积弊和偏见，需要一群有心人一起来革除。如果中国能有更多的品牌，投入于服务女性的赛事、活动和产品，将场景、情感和服务融合到一起，女性才能真正享受越野跑，享受被山野滋养的自由和成长。
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